Сегодня публикую материал, который родился по результатам одной из встреч проекта мастерская, на которой мы достаточно глубоко и интенсивно обсудили ошибки при осуществлении холодных звонков одного из участников и определили пути решения.

Сразу хочется отметить, что участник, задавший этот вопрос, успешный менеджер отдела продаж компании, продающей услуги в секторе b2b. И тут вопрос вовсе не в отсутствии продаж, вопрос в дальнейшей повышении результативности и эффективности. Мы взяли этот пример, так как он очень показателен и отражает ситуацию в большинстве случаев.

Вопрос: «Как заинтересовать клиента за 3 минуты (при холодном звонке)?»

Давайте разберем по порядку, как мы это сделали на мастерской:


1. Какова цель звонка?

Мы выяснили, что продавца интересует несколько моментов:

  • Понять, есть ли потребность в его услугах и продукте?
  • Заинтересовать клиента своим предложением, вызвать интерес?
  • Получить запрос на основе, которого продавец сможет сделать коммерческое предложение?


2. Что не так в этих целях?

а) Все эти 3 цели демонстрируют стремление продавца «продать» при телефонном звонке. Это стремление присутствует, даже если продавец вам отвечает, что его цель это просто назначить встречу (проверено не однократно)

б) Цели три, а не одна. Как говорится: «Хочу на елку влезть и ж..у не разодрать» 🙂

Логика продавца работает примерно так: мне нужно заинтересовать клиента своим предложением, получить от него запрос на подготовку коммерческого предложение (предварительное «ДА»), сделать предложение под его запрос, а там уже дело техники… 🙂
Или так: мне нужно договориться о встрече, на которой я смогу плотненько рассказать о своем продукте и заинтересовать, при личной встрече это сделать проще. Главное назначить встречу, а там уж дело техники.

3. Откуда берется эта неэффективная логика и почему она не помогает?

Эта логика стимулируется и поддерживается продавцом внутренне и компанией системно.

  1. Внутренне продавец развивает в себе понимание и соответствующее состояние, что он занимается не благодарной и неправильной работой. Внутренне он воспринимает свою работу как вторжение к потенциальному клиенту и навязывание ему того, что он не просил и что ему не нужно. Это убеждение поддерживается к тому же поддерживается его опытом (в большинстве случаев – отказы, и люди, которым он звонит, не спешат благодарить его за эту работу ).
  2. Даже если продавец обладает высокой осознанностью, способен управлять своей «нуждой» и умеет адекватно ставить цель на «холодный звонок» и ее придерживается, то система, в которой он находится в компании, все равно стимулирует его проявить свою «нужду». От продавца требуют выполнение планов продаж, фокусируют его внимание на результате, его не обучают или учат манипулятивным способам решающим 2 и 3 цель: заинтересовать и получить запрос (по сути, получить предварительное «ДА»).

В итоге, стремление продавца «получить результат» = «продать» проявляется в:

  • желании рассказать больше информации о продукте/услуге
  • давлении и раздражении продавца при отказах или сопротивлении клиента
  • скорости речи (стремлении успеть донести преимущества и крутизну предложения)
  • поиске и применении фишек, фраз и слов, которые бы привели к результату
  • игнорировании эмоционального состояния клиента (разговора в целом)
  • неверной интерпретации ответов клиента (выдает желаемое за действительное)
    и т.п.

Ни одно из этих проявлений не приближает продавца к продаже!

4. Что же является основным препятствием при холодном звонке?

Почему клиент не слышит наших предложений, преимуществ, сопротивляется и защищается?

Участники мастерской единогласно пришли к мнению, что корнем сопротивления и основной проблемой в большинстве ситуаций при холодных звонках, является низкая степень доверия клиента. Недаром ведь эти звонки называют «холодными». Вот если бы звонок был «теплый» или «горячий», то было бы гораздо легче. Температура звонка в данном случае и является степенью доверия. Продавец понимает и ощущает низкий уровень доверия клиента при холодом звонке. Его естественное желание – вызвать доверие, и парадокс заключается в том, что продавца начинает интересовать так называемая рациональная плоскость продажи, т.е. его беспокоит вопрос: «Что же такого сказать, чтобы мне начали доверять?». Удивительно! Ведь доверие – это вопрос, который лежит в эмоциональной плоскости. Т.е. продавца должно больше интересовать то, как он скажет, а не что скажет

Более того, осуществляя «холодные звонки» из стремления «продать», менеджер проявляет в своем поведении не эффективные вещи, что только усиливает недоверие клиента.

5. Что же со всем этим делать? Как все же заинтересовать клиента при «холодном звонке?»

Конечно же, те, кто был на этой мастерской, гораздо глубже понимают, о чем идет речь, когда мы говорим про «эмоциональную плоскость» продажи и про решения этой задачи. Тем, кто не был на мастерской, очень сложно это объяснить при помощи «рациональной плоскости», т.е. передавая содержание и смысл при помощи написанного текста шрифтом Verdana в электронном письме.

Но, тем не менее, если сформулировать решения логически, то они будут звучать так:

Решения на глубоком уровне:

  • Изменить внутренний подход продавца и его отношение к этой работе (сменить не эффективное убеждение), приводящее к другим поведенческим проявлениям (отсутствию нужды, появлению уверенности, спокойствия, воодушевления, появлению «здоровой» настойчивости, не вызывающей раздражение клиента)
  • Повысить степень осознанности, т.е. разделить в сознании 2 понятия «навязчивость / настойчивость», т.е. дать понимание, в чем заключается суть продаж.
  • Научить продавцов переводить цели отдела из плоскости результатов, в «адекватные» цели (в поведенческие).

Решения на поверхностном уровне:

  • Изменить цель звонка и оставить ее одну, научить менеджеров заявлять об этой цели в разговоре и придерживаться ее. Забудьте про цель звонка – «продать»!
    «Я звоню для того, чтобы понять, есть ли у вас задачи, при решении которых мы могли бы помочь»
    «Я звоню для того, чтобы определить необходимость нашей встречи и если она есть назначить время»
    «Я звоню для того, чтобы проинформировать о новом продукте/событии»
  • Уделять внимание в большей степени тому, как говорить, а не тому, что сказать
    Проявлять в голосе спокойствие, уважение, заботу и интерес к клиенту. Избавиться от просящих, давящих, сомневающихся, беспокойных и виноватых интонаций. – Те, кто был на мастерской точно понимают как это выглядит и звучит.
  • Перестать заниматься созданием, улучшением и формализацией скриптов и сценариев звонка.